翻身之戰(zhàn)！“非洲手機之王”傳音控股的第二增長曲線

2022-07-27 來源：芯八哥

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2022年6月，傳音控股被320家機構(gòu)集體盯上，其中不乏像BlackRock、上投摩根這樣的重量級投資機構(gòu)，這么大陣仗所謂何事？

這一切要從3年前說起。

2019年9月30日，傳音控股登陸科創(chuàng)板。上市首日，這家手機巨頭的市值就超過了400億元。隨后一年，傳音控股股價從最低價34.02元一路飆升至2021年2月的259.36元，漲幅超過600%，市值突破2000億元，這也是傳音控股的巔峰時刻。

傳音控股股價走勢圖

圖片來源：wind

然而，巔峰不過曇花一現(xiàn)。2021年2月至今，傳音控股開啟了一段長達一年多的漫長下跌，跌幅超過70%，如今僅剩不到600億市值，堪稱“腳踝斬”。

傳音控股股價大起大落的背后，究竟隱藏著什么樣的投資邏輯？2000億市值手機巨頭是如何煉成的？“非洲之王”又為何被拋棄？傳音控股的未來在哪里？

這一系列的問題受到資本市場的高度關注，這也是無數(shù)投資機構(gòu)絡繹不絕調(diào)研傳音控股原因所在。

2000億市值手機巨頭是如何煉成的？

進入21世紀，智能手機時代來臨，全球智能手機出貨量迅猛增長。2016年，全球智能手機出貨量達到巔峰的14.73億部。此后出貨量連跌四年，至2021年出現(xiàn)回升。

全球智能手機出貨量（億部）

數(shù)據(jù)來源：IDC，芯八哥整理

在全球智能手機出貨量下滑的背景下，傳音控股卻逆勢增長。營業(yè)收入從2016年的116.37億元增長至2021年494.12億元，五年增長324.61%。

傳音控股營業(yè)收入

數(shù)據(jù)來源：傳音控股財報，芯八哥整理

凈利潤從2016年的0.86億元增長至2021年的39.12億元，五年增長4448.84%。

傳音控股凈利潤

數(shù)據(jù)來源：傳音控股財報，芯八哥整理

五年時間，營收增長3倍，凈利潤增長44倍，這樣的數(shù)據(jù)無論放在哪家公司都堪稱奇跡。傳音控股是如何實現(xiàn)這奇跡般的增長神話？

另辟蹊徑，搶占先機

談及傳音控股的歷史，就不得不提波導手機。傳音控股創(chuàng)始人竺兆江先生曾長期在波導公司任職。他從銷售傳呼機的小業(yè)務員做起，憑借個人努力一步步成長為波導華北區(qū)首席代表、波導銷售公司常務副總經(jīng)理，后負責開拓波導海外業(yè)務，走遍了90多個國家和地區(qū)。2006年竺兆江決定自己單干，成立傳音科技做手機。

得益于多年銷售經(jīng)驗，竺兆江對于市場有著獨到見解。他深知國內(nèi)手機市場明顯是一片紅海，和巨頭們雞蛋碰石頭顯然不是上策。手機是剛需，有人的地方就有通訊需求。世界上還有哪里缺少手機呢？他把目光落在了非洲，一個尚未被國內(nèi)外巨頭們重視的市場，一個全球最后一個10億級以上人口的移動互聯(lián)藍海市場。

差異化戰(zhàn)略：基于用戶痛點的產(chǎn)品創(chuàng)新

傳音在進入非洲市場時發(fā)現(xiàn)，當時非洲市場存在的各大品牌手機產(chǎn)品全是面向全球市場推出的標準品，沒有很好地滿足非洲本地消費者的需求。要想從三星、諾基亞等主流廠商中突出重圍，重視消費者需求、打造差異化顯得尤為重要，傳音由此開啟了一系列為非洲人量身定做的創(chuàng)新。

創(chuàng)新一：多卡多待。非洲有很多家運營商，不同運營商之間跨網(wǎng)費用很高，市場上的手機卻只支持單卡。非洲經(jīng)濟發(fā)展落后，消費者買不起多個手機，為了節(jié)省花費，便隨身攜帶多張SIM卡，在給親友打電話時換上對應運營商的SIM卡，非常不方便。于是傳音推出雙卡雙待。發(fā)展至今，傳音已有三卡三待、四卡四待手機，充分滿足消費者需求。

創(chuàng)新二：超長待機。直到現(xiàn)在非洲通電率僅為40%，有超過6.4億非洲人生活在無電地區(qū)。即便在有電網(wǎng)的地方，也經(jīng)常存在供電不穩(wěn)定的問題。針對這一需求，傳音主打高壓快充技術(shù)和超長待機，推出了內(nèi)置7000毫安大電池和能安裝5號電池的手機，大大降低了電力供應跟不上導致的手機使用門檻。傳音的功能機待機時間超過20天，智能機待機超過3天，用鮮明的續(xù)航特色吸引眾多用戶。

創(chuàng)新三：黑人美顏。非洲人在用手機拍照時面臨極大的困擾，在暗光下往往只能拍出眼睛和牙齒，光線稍好的條件下拍出來的照片也往往膚色暗沉，不符合非洲人的審美。于是，傳音開發(fā)出行業(yè)領先的深膚色影像技術(shù)、夜間拍照捕捉技術(shù)和暗處人臉識別解鎖功能等個性化應用技術(shù)，能夠?qū)⒎侵奕伺某伤麄兿矚g的巧克力顏色。這一“黑人美顏”技術(shù)在口口相傳中受到非洲消費者追捧。

除了多卡多待、超長待機、黑人美顏，傳音還通過方方面面的微創(chuàng)新俘獲非洲消費者的心智。非洲天氣炎熱人們出汗多并且習慣用手抓著吃飯，傳音就開發(fā)防汗液、防腐蝕、防油污的表面涂層工藝和指紋識別技術(shù)；非洲人熱愛音樂，能歌善舞，傳音就在手機上配置大功率低音炮喇叭，用戶可以隨時隨地High起來；非洲流量貴，傳音便開發(fā)傳音OS操作系統(tǒng)，通過優(yōu)化算法節(jié)約流量；非洲語言多，傳音就收集并開發(fā)涵蓋更多語言的語音識別功能……

優(yōu)秀的產(chǎn)品還需要優(yōu)秀的營銷策略觸及消費者。

飽和式墻體廣告：受限于基礎設施、互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達，非洲地區(qū)的廣告方式以傳統(tǒng)廣告形式為主。十幾年來，傳音通過鋪天蓋地、密密麻麻地刷存在感逐步奠定了自己的王者地位。除了在電視、報紙、電臺做廣告，傳音的銷售人員還會入戶宣傳銷售，最奪人眼球的則是在電線桿、墻上刷廣告。

線下銷售網(wǎng)絡：由于薄弱的網(wǎng)絡基礎和物流基礎，非洲市場線下渠道為王。在銷售渠道上，傳音的銷售模式以經(jīng)銷為主，經(jīng)過多年的發(fā)展，傳音逐步建立和完善了一套覆蓋面廣、滲透力強、穩(wěn)定性高的銷售網(wǎng)絡，構(gòu)筑了自己的競爭壁壘。傳音在非洲的銷售打法就是國內(nèi)OV的打法，銷售門店深度下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，渠道覆蓋面非常廣泛。

此外，強有力的本土化策略讓傳音在非洲市場如虎添翼。傳音的宣傳海報、宣傳視頻用的是非洲人，品牌大使聘請非洲知名音樂人士擔任，自家工廠、門店近乎百分百本地人。非洲人民熱愛足球，傳音就先后贊助了英超曼城、萊斯特城等球隊，成為其球隊官方合作伙伴，提升傳音品牌影響力，拉近和非洲消費者的距離。傳音在非洲的本土化宣傳策略，讓很多非洲人一度以為傳音是非洲自己的品牌，傳音占領非洲消費者心智的能力從中可見一斑。

從另辟蹊徑的市場定位到基于用戶痛點的產(chǎn)品創(chuàng)新，從無處不在的營銷宣傳到比較徹底的本土化，傳音創(chuàng)造性地拿出了一整套為非洲市場量身定制的解決方案，由此成就“非洲之王”。

傳音品牌（Tecno、Infinix 和 Itel）在 2021Q4繼續(xù)領跑非洲智能手機市場，合計份額為 47.9%，其次是三星和小米（包括 Poco），份額分別為 19.6% 和 7.1%。

2021Q4非洲智能手機市場競爭格局

數(shù)據(jù)來源：IDC，芯八哥整理

傳音品牌也在非洲功能手機市場占據(jù)主導地位，合計份額為 78.0%，其次是諾基亞（8.6%）和阿爾卡特（2.0%）。

2021Q4非洲功能手機市場競爭格局

數(shù)據(jù)來源：IDC，芯八哥整理

非洲之王為何被拋棄？

2016年以來傳音業(yè)績實現(xiàn)了快速增長，但從趨勢來看，傳音目前也面臨較大的增長壓力，營業(yè)收入、歸母凈利潤的增速都有放緩的趨勢。2022Q1表現(xiàn)也不佳，主要是由于芯片短缺和深圳疫情影響生產(chǎn)、香港疫情影響出口等負面因素。

傳音控股營業(yè)收入及增速

數(shù)據(jù)來源：傳音控股財報，芯八哥整理

傳音控股2022Q1營業(yè)收入110.55億元，同比下滑1.75%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7,96億元，同比下滑0.7%。

傳音控股凈利潤及增速

數(shù)據(jù)來源：傳音控股財報，芯八哥整理

缺芯和疫情影響尚且可以理解，最令人擔憂的是傳音在非洲地區(qū)的增長天花板顯現(xiàn)。傳音將公司主營業(yè)務收入分為非洲地區(qū)和亞洲等其他地區(qū)，分析發(fā)現(xiàn)，非洲占主營業(yè)務收入的比例已經(jīng)逐年下降，目前已經(jīng)不足一半。

主營業(yè)務收入構(gòu)成（分地區(qū)）

數(shù)據(jù)來源：傳音控股財報，芯八哥整理

從增長率上看，非洲地區(qū)2018年以來營收增速顯著放緩，2021年增速僅為8%，亞洲等其他地區(qū)營收近兩年保持高速增長，2021年增速高達67%。也就是說，目前傳音營收增長的主要動力來自于亞洲等其他地區(qū)，而不是非洲大本營。

主營業(yè)務收入及增長率（分地區(qū)）

數(shù)據(jù)來源：傳音控股財報，芯八哥整理

收入增長較快的亞洲等其他地區(qū)毛利率遠遠低于非洲大本營，這對傳音控股的整體盈利水平產(chǎn)生了影響，拖累其毛利率逐年下降。

毛利率%（分地區(qū)）

數(shù)據(jù)來源：傳音控股財報，芯八哥整理

自2016年傳音存貨不斷增長，在營收高速增長的2016-2021年是沒有問題的，但在營收下滑的2022Q1，其營運壓力將明顯增大。

傳音的存貨水平

數(shù)據(jù)來源：傳音控股財報，芯八哥整理

2022Q1傳音的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)猛然飆升至83.22天，明顯高于過去幾年55.29天的平均水平。

傳音的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)

數(shù)據(jù)來源：傳音控股財報，芯八哥整理

此外，進入2022年，國際局勢動蕩不已，非洲面臨糧食短缺和通貨膨脹等問題，這可能會使手機等可選消費下降。傳音的非洲大本營并沒有想象中的那么穩(wěn)固。

由此可見，營收和凈利潤雙降、非洲大本營的增長天花板顯現(xiàn)、存貨飆升以及今年非洲的糧食危機和通貨膨脹等因素共同促成了資本市場對傳音控股的持續(xù)拋售。

傳音控股的未來在哪里？

資本市場對傳音控股的拋售仍在繼續(xù)，但有危必有機，傳音控股也在努力尋找出路。

傳音未來的看點之一是智能手機開疆拓土。“非洲之王”傳音控股正在持續(xù)“走出非洲”，將在非洲成功的經(jīng)驗運用到印度、巴基斯坦、孟加拉國、中東等新興市場，頗有所向披靡之勢。根據(jù) IDC 數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年傳音在巴基斯坦智能機市場占有率超過40%，排名第一；孟加拉國智能機市場占有率20.1%，排名第二；印度智能機市場占有率7.1%，排名第六。

新興市場人口基數(shù)大（超過40億人）、出生率高（超過2%）、年輕人口占比大，同時智能手機滲透率仍較低。伴隨著新興市場的經(jīng)濟發(fā)展、人口紅利釋放以及通訊基礎設施建設，手機需求增長空間可觀，是未來傳音手機業(yè)務的主要增長點。

手機之外，傳音也在通過發(fā)展配件家電業(yè)務和移動互聯(lián)業(yè)務，打開第二增長曲線。從主營業(yè)務收入來看，傳音目前主營業(yè)務收入95%都是手機，其他業(yè)務僅占不到5%。但不可忽視的是，其他業(yè)務的增速很高，2021年其他業(yè)務增速高達112%。

傳音的配件家電業(yè)務欣欣向榮。基于在新興市場積累的領先優(yōu)勢，傳音圍繞手機業(yè)務積極實施多元化戰(zhàn)略布局，創(chuàng)立了數(shù)碼配件品牌Oraimo和家電品牌Syinix。和手機一樣，傳音大多數(shù)的配件和家電產(chǎn)品主打高性價比，針對非洲市場、切合用戶的需求和痛點做差異化的產(chǎn)品和研發(fā)。

由于通電率僅約40%，非洲的家電滲透率僅為10%，但正在持續(xù)提升中。展望未來，傳音的家電業(yè)務將帶來源源不斷的營收增量。

傳音的移動互聯(lián)業(yè)務蓄勢待發(fā)。非洲跳過PC時代直接進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳音掌握非洲移動互聯(lián)網(wǎng)最大的入口，順勢從OS與獨立APP兩方面打造非洲移動互聯(lián)生態(tài)。截至2022年第一季度末，傳音OS用戶數(shù)達到2.39億，成為非洲等新興市場的主流操作系統(tǒng)之一。基于手機業(yè)務優(yōu)勢與用戶數(shù)量的不斷積累，傳音與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭網(wǎng)易、騰訊、閱文等強強聯(lián)合推出非洲音樂流媒體平臺Boomplay，被稱為“非洲抖音”的Vskit，新聞聚合工具Scooper，瀏覽器Phoenix，移動支付Palmpay等獨立APP業(yè)務，各大APP月活數(shù)持續(xù)增長，已成為非洲地區(qū)相關領域頭部APP。